セオンのサービスマーケティング

顧客ロイヤルティを5％改善させるだけで、利益を95％も向上させることができる

（The Loyalty Effect, Frederick F.Reichheld：フレデリック・F・ライクヘルド『顧客ロイヤルティのマネジメント』より）

顧客が他社に乗り換えた理由

1. サービスの失敗　44％
2. サービス・エンカウンター（提供者と顧客が出会う瞬間）の不満足　34％
3. 価格上の理由　30％
4. サービスの遅れ（不便さも含む）　21％
5. サービスの失敗に対する対応のまずさ　17％
（クリストファー・ラブロック、ローレン・ライト『サービス・マーケティング原理』より）

「いかなる産業といえども、外の世界、すなわち顧客サービスを提供することなしには、繁栄どころか生き延びることさえできない。」

（ピーター・ドラッカー『ネクスト・ソサイエティ』より）

「我々の最近の研究では、顧客は不愉快な経験をした場合には平均して約11人の人にそれを話し、素晴らしい経験については6人にしか話さないという結果が示されている。」

（W. アール・サッサーJr.、ジェームス L.へスケット、クリストファーW. L.ハート『サービス産業のクレーム・マネジメント』DHB　1990年7‐8月号より）

「日本で生産される富の約６割がサービス関係から生みだされています。」

（近藤隆雄『サービス・マーケティング』）

・消費者行動を科学する「ショッパーエンジニアリング」

・店舗を科学する「ショップエンジニアリング」

・店舗をまるごと数値化する「店舗まるごと見える化」

・店舗状況と近隣状況から解決策を模索する主治医のような存在である「フィールドドクター」

・今ある店舗の経営に新たな付加価値を与え繁栄させるための「ショップリノベーション」

・企業の経営に新たな付加価値を与え繁栄させるための「コーポレートリノベーション」

サービス・プロダクト

サービス内容そのものです。これは、ホテルが快適な宿泊を提供するような「コア・サービス」もあれば、その宿泊をサポートするためのコンシェルジュのような「補完的サービス」などです。
サービス内容について、コンセプトの策定からサービスの商品化までをサポートすることが可能です。

場所と時間

どこでいつ提供するのかにより、サービスの効率性に影響を与えます。また、利便性やスピードは、お客さまにとって、大きな影響を与えますので、これらについても綿密に詰めていく必要があります。

価格とその他のコスト

お客さまの属性やサービスの需要状況なども価格に影響を与えます。航空券などは、まさに、分かりやすい事例と言えます。お客さまの満足度を高めながら、高い利益を出すポイントを発見していきます。

プロモーションと教育

サービスは顧客が共同生産者でもあるため、そのお客さまへのプロモーションと教育は欠かせません。お客さまにも理解して頂き、サービス・プロセスへ参加して頂く必要があります。

サービス・プロセス

業務はどのように流れていくのかを設計します。人の問題ではなく、サービスシステムに問題があるケースも多いものです。また、手順の複雑さ、非効率で時間のロスを発生させているなどを解決します。

物理的環境

視覚的な要素に関する全てを扱います。お客さまは見たままを、そのままサービス体験として感じ取りますので、建物外観や内装、インテリア、印刷物なども、非常に重要なポイントとなります。

人

スタッフのパフォーマンスが、お客さまの感じるサービス品質に大きな影響を与えます。このため、人材教育を通し、常にレベルアップを図ると共に、一定の品質を提供するようにしていきます。

生産性とサービス品質

サービスには効率性と非効率性は表裏一体となっています。つまり、効率性を追及し過ぎると、おもてなしのような品質に影響する部分が削減されてしまいます。一方、おもてなしで品質ばかりに目を向け始めると、生産性が下がることもあります。つまり、この生産性とサービス品質という両輪が同時に改善する戦略が必要です。

もっと具体的に、「店舗経営」をサービス・マーケティングで解決する場合には、どんなことができるのでしょうか？下記は、そのほんの一部となります。

このように、店舗運営に関わることを、お客さまの声の活用・リサーチなどによる科学的分析・サービスを「見える化」するためのデザインにより、解決していくものです。それは同時に、効率性と品質（満足度）の両輪を高めるアプローチでもあります。

次に、「本部」にとっては、どのようなメリットをもたらすのでしょうか？具体的には、以下のような点がサービス・マーケティングにより解決することができます。

私たちの経験上、その企業内では当然となっていることが、実は埋もれている資産であ ったという場合も多いものです。その企業の強みをなるものをサービス・マーケティングに より引き出すことも可能です。

サービス・マーケティングを経営層にどうやって役立たせるのか？実は、最近の経営テーマにあがってくる事柄を分析していくと、非常に「サービス・マーケティングの分野」であることが多いことが分かります。たとえば、経営の可視化もその一つです。また、ブルー・オーシャン戦略のような市場創出においても、サービス・マーケティングにおけるビジネスモデル構築方法の一つとも考えられます。

このように、経営層にとっても下記などにおいて、効果を発揮いたします。

サービスを提供するスタッフ、働くスタッフの満足度、店舗運営を管理するスタッフなど、サービス・マーケティングでは「人材」の育成システムは、とても重視するポイントです。

サービス・マーケティングにおいて「人材」の問題を解決するためには、まず、何をどのようにするのかという事前の設計を行います。マナー研修ありき、モチベーションアップありきというような、○○をやって変えるというスタンスではありません。なぜなら、生産性と顧客満足度を両立するためには、全体の枠組みの中で考えていく必要があるためです。単に「研修をやりましょう」「マニュアルを作成して、仕組みをつくりましょう」というものではなく、全体としての中で、「人材」を捉える必要があると考えます。その上で、スタッフの採用・研修・評価など、必要な手段を選ぶべきです。

店舗運営に関する問題は、セオンが重視する「コミュニティ」「サイエンス」「デザイン」で、ほとんどが解決できると言えます。お客さまの声、店舗状況の科学的な分析、お客さまに伝わるデザインという３つのテーマから、解決させることが可能です。

サービス・マーケティングの良い点は、１つの方法に偏らないことです。たとえば、リサーチによって、科学的に数値で入店客数や店前流動をおさえたとしても、それで全てが分かるわけではありません。そこに、お客さまの声を取り入れることで、今だけの数値ではなく、潜在的なニーズも見つけることができるでしょう。また、サイエンスとコミュニティを活用して対策を打っても、それが単に実施しただけでは、結局、効果を出しません。そこには、「デザイン」という分野の協力が必要となります。この３つが連動するこで、今までの店舗運営の在り方は、大きく変わることになるでしょう。

サービス・マーケティングの得意分野の１つが、「企業戦略」に関する問題です。なぜなら、見えないことに対してのアプローチであるからです。その見えないことを、いかに形に落とし込み、他社との違いを出すのかがカギを握ります。このような視点から考えますと、企業の戦略においても、サービス・マーケティングは大きな役割を担う事ができます。

また、ブランディングとサービス・マーケティングを混同される方もいらっしゃいますが、以下の点において、異なっていると言えます。

ブランディングは企業の方向性を全社として統一して伝えるために、一貫したメッセージを構築します。一方のサービス・マーケティングは、一貫したメッセージによって、一体何がどのように影響を受けたのかを明らかにします。そして、より強力な一貫性を持たせるためには、どんな企業プロセスを構築しなければならないのかなど、一貫したメッセージ構築だけではなく企業整備をも含むものです。

サービス・マーケティングは、見えない商品の差別化に長けていますので、企業の戦略構築においても注目をされてきている所以であります。