現場知インテリジェンス企業
利用経験
初めて利用する人。
継続して利用している人。
比較検討している人。
そのサービスについて知識がない状態で利用する人。
PERSPECTIVE-DESIGNED MYSTERY SHOPPING
視点設計型覆面調査
誰の目で見るかまで、設計する。
同じ現場でも、誰が、どのような経験や条件で利用するかによって、見えることは変わります。
迷う場所。
気づく不便。
理解しにくい説明。
不安を感じる場面。
企業側からは問題なく見えていても、ある経験や利用条件を持つ人だからこそ、見つけられるズレがあります。
視点設計型覆面調査は、「この課題を捉えるには、誰の視点が必要か」から考え、調査員の条件と観測方法を一体で設計する覆面調査です。
誰が見るかによって、
見えるズレは変わる。
通常の覆面調査でも、顧客像、利用場面、シナリオ、調査員条件を設計します。
視点設計型覆面調査では、その中でも特に、観測する人の経験、知識、利用条件などが、「何に気づくか」「何を障壁と感じるか」に大きく影響する課題を扱います。
年齢や性別などの単純な属性指定だけではありません。
この課題を捉えるためには、どのような経験が必要か。
どのような知識が必要か。
どのような利用条件から現場を見る必要があるか。
企業が知りたいことから逆算して、必要な視点を設計します。
特別な人を集めることが、
目的ではありません。
視点設計型覆面調査は、専門的な肩書きや特定の属性を持つ人を集めること自体を目的としたサービスではありません。
出発点は、企業課題です。
利用経験が重要な場合もあります。
生活上の条件が重要な場合もあります。
言語や文化的背景、業界経験や職務経験、特定分野の知識が必要になる場合もあります。
案件によっては、資格や専門経験を条件とすることもあります。
重要なのは、条件を細かくすることではなく、今回の問いに必要な視点だけを観測設計へ組み込むことです。
企業課題から、
必要な「目」を設計する。
- 01
企業課題
何が見えておらず、何を判断したいのか。
- 02
必要な視点
その課題を捉えるには、どのような経験・知識・利用条件が必要か。
- 03
調査員条件
必要な視点を持つ人を、どのような条件で選定するか。
- 04
観測設計
顧客像、利用場面、シナリオ、観測項目、証拠条件を設計する。
- 05
現場観測
設計した条件で現場を利用し、事実と体験を取得する。
- 06
判断
どこにズレがあり、何を残し、何を変え、何をさらに確かめるかを整理する。
設計するのは、
属性ではなく「視点」です。
たとえば、次のような条件が観測に影響します。
生活場面・利用条件
一人で利用する。
家族と利用する。
特定の移動条件や利用条件がある。
同じ場所でも、利用場面によって体験は変わります。
言語・文化的背景
案内。
表示。
説明。
決済。
手続き。
異なる言語や文化的背景から見ることで、企業側では気づきにくい障壁が見つかる場合があります。
知識・経験
業界経験。
業務経験。
商品・サービスの利用経験。
経験があるからこそ気づける事実があります。
地域・環境
地域特性。
交通環境。
店舗環境。
利用する場所によっても、必要な観測視点は変わります。
専門的な視点
案件によっては、特定分野の知識、職務経験、資格などが観測条件として必要になる場合があります。
課題によって、
必要な視点を変える。
視点設計型覆面調査は、テーマごとに固定された商品を販売する考え方ではありません。
企業課題に応じて、必要な視点を設計します。
コンプライアンス
顧客への説明、確認、案内、手順などが、あらかじめ定めた基準どおり行われているかを観測します。
インバウンド
言語、案内、決済、商品理解、利用導線などを、訪日客を想定した利用場面から確認します。
バリアフリー／アクセシビリティ
移動、表示、設備、案内、スタッフ対応などに、利用上の障壁となる場面がないかを確認します。
高齢者視点
表示、説明、手続き、デジタル利用、待ち時間などを、想定する利用場面から確認します。
ファミリー／子育て
子ども連れでの移動、待機、設備、案内、サービス利用などを、実際の利用場面から確認します。
カスタマーハラスメント対応
企業が定めた対応方針、相談、引継ぎ、エスカレーションなどが、現場運用へ落ちているかを確認します。
迷惑行為や危険な行為を意図的に発生させる調査は行いません。
営業品質・営業コンプライアンス
確認、説明、提案、条件提示などの営業接点を、必要な顧客条件・視点から観測します。
店舗オペレーション
本部方針や店舗ルールが、実際の顧客利用場面でも機能しているかを確認します。
これらは、八つの独立商品ではありません。
必要な視点、実施地域、調査条件、安全性、実行可能性を確認し、案件ごとに観測方法を設計します。
視点だけ変えても、
比較できる調査にはならない。
誰に見てもらうかと同時に、何をするか。
どこまで確認するか。
どの条件をそろえるか。
何を証拠として残すか。
まで設計します。
顧客条件
利用目的、利用経験、想定する状況。
シナリオ
確認したい場面が自然に発生する利用方法。
観測項目
行動、発言、表示、設備、導線、時間。
証拠
コメント、写真、資料、時刻、状態。
比較条件
店舗差。
地域差。
視点差。
前回差。
確認できなかったことも、「起きなかった事実」として扱います。
感想ではなく、
判断できる現場知へ。
視点設計型覆面調査でも、調査員の感想だけで結論を出すことはしません。
Evidence
何が起きたか。
行動、発言、状態、時間、表示、資料などの事実。
Interpretation
その事実が、その視点からどう受け取られたか。
どこに迷い、何が障壁となり、何が理解を助けたか。
Judgment
企業として、何を残すか。
何を変えるか。
何をさらに確かめるか。
視点によって見つかった現場の事実を、次の判断に使える形へ整理します。
視点も、
組成する要素の一つです。
SEON METHODでは、人、視点、調査、データ、方法論、技術などを、企業課題に応じて組み合わせることを「組成」と捉えています。
視点設計型覆面調査は、その中でも「誰に現場を観測してもらうか」を重要な設計要素として扱う方法です。
調査員を先に決めてから、調査をつくるのではありません。
企業が判断したいことから逆算し、必要な視点を定義し、その視点を持つ人と、観測方法、証拠、分析方法を一つの調査として組成します。
覆面調査、覆面診断®とは、
別の設計軸です。
覆面調査
普段の顧客体験で何が起きているかを観測する。
視点設計型覆面調査
その課題を捉えるために、誰の経験・知識・利用条件が必要かまで設計する。
覆面診断®
得られた現場事実を読み解き、強み、改善機会、店舗差、優先判断へ整理する。
個別テーマ型リサーチ
既存の調査名に収まらない問いに対して、必要な観測方法や証拠を個別に組み合わせる。
視点設計型覆面調査は、覆面調査より上位のサービスでも、覆面診断®より簡易なサービスでもありません。
「誰の視点で観測するか」と、「得られた事実をどこまで診断するか」は、別の設計軸です。
課題から、
視点と観測方法を設計する。
- 01
相談
現在の課題と、調査結果を使って何を判断したいのかを整理します。
- 02
視点設計
その課題を捉えるために、必要な経験、知識、利用条件などを整理します。
- 03
実施条件確認
必要な条件を満たす調査員、地域、件数、実施方法などを確認します。
- 04
観測設計
顧客シナリオ、観測項目、証拠条件、禁止事項などを設計します。
- 05
現場観測・品質確認
設計した条件で現場を観測し、回答と証拠の整合を確認します。
- 06
分析・判断
視点ごとの事実と受け止めを整理し、改善、追加確認、再観測など、次の判断へつなげます。
一人の体験を、
その人たち全体の答えにはしない。
特定の経験や条件を持つ人が現場で感じたことは、同じ条件を持つすべての人を代表する意見ではありません。
視点設計型覆面調査は、ある属性の人全体がどう考えているかを統計的に推定する調査ではなく、企業側だけでは見落としやすい現場の事実や障壁を見つけるための観測方法です。
必要に応じて、複数の視点、複数の調査員、複数拠点での観測、VOC、アンケート、その他のリサーチなどを組み合わせ、どこまで言えるのかを分けて判断します。
また、案件ごとに必要な条件が異なるため、地域、必要な経験、利用条件、専門知識、実施件数、安全性、施設・企業側のルールなどを確認したうえで、実施方法を設計します。
非常に限定された条件や、専門性の高い視点については、ご相談後に実施可否を確認します。
法令判断、医学的判断、専門資格者による正式な評価などが必要な領域については、覆面調査だけで結論を出さず、企業側や専門家による判断と分けて扱います。
よくあるご質問
普通の覆面調査との違いは何ですか？
通常の覆面調査でも、顧客像、利用場面、調査員条件などを設計します。
視点設計型覆面調査では、観測する人の経験・知識・利用条件そのものが重要になる課題について、「誰の視点が必要か」を独立した設計要素として扱います。
専門家が調査するサービスですか？
必ずしも専門家ではありません。
課題によって必要なのが、利用経験なのか、生活上の条件なのか、業務経験や専門知識なのかを整理し、必要な視点に合う条件を設計します。
特定の条件を持つ調査員を指定できますか？
目的との関係を確認したうえで、必要な条件を整理します。
地域や条件によって実施可能人数が異なるため、具体的な対応可否は案件ごとに確認します。
一人の調査結果から、その属性全体を評価できますか？
できません。
特定の視点から見つかった事実と、その属性全体を代表する意見は分けて扱います。
代表性が必要な場合は、複数人での実施や、アンケート等との組み合わせを検討します。
コンプライアンスや法令違反の判定もできますか？
事前に定めた確認基準に対して、現場で何が起きていたかを観測することはできます。
法的な適否そのものの判断が必要な場合は、企業の法務部門や専門家による判断と分けて設計します。
どの視点が必要か分からなくても相談できますか？
はい。
最初から調査員条件を決めていただく必要はありません。
何を知りたいのか。
その結果を使って、何を判断したいのか。
そこから、必要な視点と観測方法をセオンで整理します。
誰の目で見るべきか、
まだ決まっていなくても構いません。
「この利用者には、どこが使いにくいのか」「この説明は、本当に伝わっているのか」「本部では気づけない問題を、別の視点から確かめたい」という段階からご相談いただけます。
知りたいことと、その結果を使って何を判断したいのかから、必要な視点と、現場での確かめ方を整理します。